Communiquer en BtoB et BtoC dans l’ESS : le cas Écotable

Écotable bouleverse nos assiettes depuis 2019 en accompagnant les restaurateurs dans leur transition écologique. En plus d’un label pour les restaurants écoresponsables, l’entreprise de l’ESS propose un annuaire de prestataires et de fournisseurs engagés, des formations ou encore une solution de mesure d’impact. Présente sur de nombreux réseaux sociaux, elle a aussi fait le choix de développer un blog, une newsletter et un podcast, destinés à une cible à la fois BtoB et BtoC. On en parle avec Lou Dacquet, responsable communication et marketing de la marque.

Quel a été votre parcours avant d’intégrer Écotable ?

J’ai suivi un cursus Bachelor en communication que j’ai quitté en troisième année pour intégrer la société Heetch, où j’ai eu la chance d’exercer différents postes durant cinq ans. En 2020, j’ai décidé de réaliser une VAE sur un Master de Manager communication et marketing. Après une année de voyage à l’étranger, je suis arrivée chez Écotable début 2023.

Vous êtes présents sur de nombreux réseaux, sur lesquels vous produisez des contenus à la fois BtoB et BtoC. Pourquoi ce choix ?

Écotable se positionne comme une entreprise BtoB en accompagnant les restaurateurs dans leur transition écologique. Pour autant, nous avons pris conscience de l’importance de sensibiliser le grand public à l’alimentation durable. Et pour cause : l’alimentation représente ⅓ de nos émissions de gaz à effet de serre ! Les consommateurs sont un peu plus aptes aujourd’hui à faire attention à la manière dont ils consomment chez eux. Mais il faut savoir qu’en France, un repas sur cinq est pris hors du domicile. Cela fait près de 10 milliards de repas dont on doit aussi réduire l’impact. L’idée est donc de créer un cercle vertueux avec des citoyens et des restaurateurs plus conscients de leur impact et qui se poussent mutuellement à mieux agir.

LinkedIn nous permet de capter les restaurateurs, mais aussi les responsables RSE de grands groupes, les collectivités, les agences de tourisme. Instagram est notre porte vers un public plus large. Ici, notre communauté se compose de 40 % de professionnels de la restauration et de 60 % de particuliers.

Nous nous développons aussi sur TikTok, toujours dans une logique de sensibilisation, mais cette fois-ci des plus jeunes. Quant à Facebook, c’est un réseau moins actif, mais qui peut être intéressant pour intégrer des groupes et faire de la veille. Avec 11 000 followers sur ce réseau, il nous semble important d’y rester présents de manière ponctuelle. Nous avons mis de côté Twitter/X, qui nous a paru moins adapté à notre cible. 

Vous avez choisi de lancer un podcast, “Sur le grill d’Écotable”…

L’histoire du podcast répond à une attente de nos publics. Fanny, l’une des cofondatrices d’Écotable, était en plein lancement du projet. Plus elle s’intéressait à l’impact de l’alimentation sur notre santé et sur la planète, plus elle découvrait de nouvelles questions et thématiques importantes à comprendre et explorer. Elle n’avait pas forcément les réponses, et a décidé d’aller à la rencontre d’experts pour en apprendre toujours plus sur le sujet. 

L’idée du podcast est donc venue naturellement, pour faire profiter toute la communauté de ces échanges inspirants. Avec une sortie hebdomadaire à l’origine, le podcast compte désormais plus de 100 épisodes. Dans les meilleurs mois, nous avons obtenu plus de 40 000 écoutes ! Nous en sortons à présent deux par mois, avec une cible mixte composée de professionnels de la restauration et de citoyens en quête de réponses. 

Quel est votre parti pris sur votre blog ?

Notre blog est un outil à vocation BtoB, qui permet d’attirer notre cible professionnelle en répondant à ses questions. Cela nous permet d’asseoir notre expertise et de les rediriger vers nos services. Pour trouver des sujets, nous nous basons à la fois sur les interrogations de restaurateurs et sur les opportunités SEO. On mêle interviews inspirantes et articles experts, pour offrir un éclairage sur une nouvelle loi, par exemple. Les articles qui fonctionnent le mieux sont déclinés en d’autres formats sur nos différents supports. Par exemple, ces dernières semaines, c’est un article sur le handicap dans la restauration qui a le mieux fonctionné. Nous l’avons décliné en carrousel sur LinkedIn et proposé un épisode du podcast avec un restaurateur labellisé Écotable qui travaille avec des personnes atteintes de Trisomie 21.

Et pour la newsletter ? 

La newsletter a un peu évolué ces derniers mois. À mon arrivée, j’ai proposé de retravailler la base de données pour créer deux newsletters plus ciblées : une pour notre communauté de restaurateurs et l’autre pour nos prospects. Nous partageons dans les deux formats les actualités d’Écotable, les derniers articles et podcasts, mais aussi un espace “opportunités” où chacun peut partager des besoins ou poster une annonce. Nous en profitons également pour valoriser les nouveaux restaurants labellisés. La newsletter dédiée aux prospects garde la même trame, avec un Call to Action plus marqué pour rejoindre notre communauté.

Comment la création de contenu contribue à l’animation de votre communauté de restaurateurs engagés ? 

Nos contenus nous permettent d’attirer notre cible principale et d’asseoir notre expertise en matière d’alimentation durable. Le blog et le podcast répondent à des questions précises de manière poussée, en s’appuyant sur les bonnes personnes. Ils constituent des outils de notoriété de la marque.

Nos réseaux sociaux jouent un rôle de vitrine auprès de nos prospects. Sur Instagram (55 000 followers), nous mettons en avant les restaurateurs nouvellement labellisés, en montrant les plats qu’ils proposent ou les efforts qu’ils fournissent en matière de transition écologique. C’est une source d’inspiration pour ceux qui ne savent pas par où commencer. 

Comment s’articule votre travail de création au quotidien ?

Chez Écotable, nous sommes huit salariés et nous travaillons avec des stagiaires et des alternants. Dans l’équipe communication, je travaille au quotidien avec deux alternantes et Fanny, la co-fondatrice d’Écotable. Chaque mardi, nous faisons un état des lieux des performances de nos contenus. Nous fonctionnons avec l’outil “Plausible”, qui se veut une alternative à Google Analytics dans le respect de la vie privée des utilisateurs. Nous prévoyons à ce moment-là les contenus de la semaine à venir. Chacune est chargée de trouver des idées et de faire de la veille.  

Quels sont vos plus grands défis en matière de communication éditoriale ?

C’est compliqué de nous adresser à deux cibles complémentaires et d’osciller entre deux tonalités. Les formats qui fonctionnent le mieux sont ceux qui ont une portée plus grand public, donc forcément cela nous incite à en faire beaucoup pour faire grossir notre communauté. Cependant, nous devons également nous recentrer pour atteindre notre cible BtoB. 

Par ailleurs, les restaurateurs sont très occupés. Il nous faut réussir à intégrer leur quotidien, à rentrer dans leurs habitudes. Nous avons par exemple testé, à leur demande, la création d’une communauté WhatsApp pour qu’ils puissent échanger entre eux. Nous cherchons à animer cette communauté, mais eux manquent de temps pour participer de manière plus active. C’est un public qui privilégie le contact direct et l’humain. Il nous faut être présents physiquement tout en continuant à générer du contenu. 

Quels sont vos projets pour les prochains mois ?

Nous aimerions sortir un peu du online pour aller vers l’événementiel. Nous avons notamment un projet qui a pour vocation de mettre un véritable coup de projecteur sur la restauration écoresponsable et plus largement sur la gastronomie durable. Il se déroulera début 2024.

Nous souhaitons également développer le format vidéo pour montrer les différentes typologies de professionnels de la restauration que nous pouvons accompagner, puisque nous travaillons avec tout type d’établissements dans la restauration collective et commerciale, du petit restaurant indépendant à l’étoilé en passant par les traiteurs…

Nous sommes aujourd’hui identifiés comme les experts de la RSE en restauration. Notre nouvel objectif est de démocratiser ce sujet parfois considéré comme une niche par les professionnels. On sent tout de même une évolution dans les mentalités, avec une demande de transparence de plus en plus forte de la clientèle. 

Quel conseil donneriez-vous à une entreprise sociale qui se lance dans la création de contenu ?

Je dirais qu’au début, il faut éviter de s’éparpiller. S’en tenir à un ou deux canaux pertinents pour sa cible et ne pas en ouvrir d’autres tant que les premiers ne sont pas rodés. Il vaut mieux une stratégie béton pour le réseau social le plus adapté à sa cible que d’être irrégulier sur l’ensemble des médias sociaux.

Pour gagner du temps, je décline au maximum les contenus. Transformer un article en carrousel Instagram ne va pas forcément générer du trafic directement sur le site, mais cela aide à toucher la cible plus largement et donc à faire passer le message plus rapidement.