Entreprise sociale : comment définir sa ligne éditoriale ?

Quand vous avez lancé votre entreprise sociale et solidaire, vous avez certainement réfléchi aux supports sur lesquels vous aimeriez publier du contenu : un blog, un groupe Facebook, Instagram… Mais avez-vous pensé à structurer ces contenus éditoriaux ? Telle une ligne directrice, la ligne éditoriale est votre référence pour créer des contenus rédactionnels et graphiques cohérents et équilibrés. Je vous aide à définir votre ligne éditoriale, avec, comme d’habitude, des exemples issus du monde de l’ESS !

Définir sa ligne éditoriale, socle de la stratégie de contenu, passe par plusieurs étapes :

Répondre à vos objectifs et cibles de communication
Revendiquer votre différence
Choisir votre périmètre d’expression
Organiser vos contenus
Sélectionner les supports et surveiller les indicateurs statistiques

Répondre à vos objectifs et à vos cibles de communication

Votre ligne éditoriale doit avant tout répondre à vos objectifs de communication. Ces objectifs généraux constituent le socle de votre prise de parole pour les 3, 6, 12 prochains mois.

Pour rappel, ils peuvent être de différente nature :

Cognitifs : il s’agit de faire connaître votre marque, votre produit ou service. On parle ici de notoriété. Par exemple, dans le cas du comptoir des contenus : faire connaître mes services auprès des acteurs de l’ESS.
Affectifs : faire adhérer vos lecteurs à votre cause, leur faire aimer vos actions.
Conatifs : faire agir votre public cible. Ça passe par de l’engagement, des commentaires, des partages, des visites régulières, et des achats ou abonnements. Dans mon cas : fidéliser 2 à 3 clients en création de contenu !

Votre cible est également au cœur de votre démarche pour définir votre ligne éditoriale. Vous devez comprendre ses envies, ses motivations, ses attentes. Pour créer un contenu adapté aux intérêts de votre public, pensez aux groupes privés sur les réseaux sociaux. Ils regorgent de discussions entre pairs sur leurs problématiques du moment. N’hésitez pas, également, à proposer à vos clients et prospects un petit sondage. Celui-ci peut impliquer un tirage au sort, une carotte toujours appréciable ! Des entretiens téléphoniques ou en présentiel sont enfin le Saint Graal pour apprendre à connaître vos persona.

Définir votre ligne éditoriale, c’est aussi revendiquer votre différence

Ce qui compte avec votre ligne éditoriale, c’est qu’elle soit révélatrice de votre différence. Qu’est ce qui vous démarque, vous, de vos concurrents actuels ? Il peut s’agir d’un produit, d’un service, de votre engagement, ou encore d’une expérience qui vous est propre. Le type de contenus que vous proposez ou le ton employé peuvent aussi s’apparenter à des éléments distinctifs.

En tant qu’entrepreneur social ou acteur de l’ESS, vous avez une
histoire à raconter, des valeurs à essaimer, des savoir-faire à partager,
profitez-en ! Vos articles et publications sur les réseaux sociaux peuvent jouer sur différents leviers qui vous permettront de vous démarquer :

Les émotions. Jouez sur les émotions de votre lecteur en racontant une histoire teintée d’humour, de bienveillance ou de surprise. Situation familière, expérience partagée… feront appel à l’émotion de votre lecteur qui pourra s’identifier au message que vous délivrez. On retrouve beaucoup ce levier chez Entourage, qui distille nombre de témoignages de bénévoles et de bénéficiaires.
La curiosité. Présentez vos coulisses, réalisez un reportage en immersion… Vous pouvez aussi être transparent sur vos défis et challenges du quotidien. Ce type de contenu a l’avantage d’humaniser votre structure. Il est très souvent utilisé, comme ici chez Babyloan.
La valeur sociale. Il s’agit de contenus liés à vos valeurs sociales, solidaires ou environnementales. En les partageant, le lecteur exprime sa personnalité. Il affirme un dénominateur commun avec ses pairs en fonction de, sa personnalité, ses aspirations. Exemple avec Ekwateur.
Le besoin et l’éducation. Vous pouvez choisir d’expliquer votre savoir-faire, de faire de la pédagogie dans votre domaine ou de jouer un rôle de veille en partageant les nouveautés de votre secteur. Un bon moyen d’accroître votre légitimité et d’asseoir votre image d’expert, à l’image de la SCOP Ethiquable.

Choisir votre périmètre d’expression

Pour créer des contenus cohérents, vous aller devoir définir votre périmètre d’expression :

Quelles sont vos piliers éditoriaux ? Définissez vos grands thèmes de prédilection sans trop vous éparpiller. Ils sont en lien avec les solutions proposées par votre entreprise. Par exemple, les piliers éditoriaux de Label Emmaus sont les tendances des produits seconde main, l’engagement de ses boutiques et de ses partenaires et enfin les conseils DIY. Ces grandes thématiques peuvent devenir les rubriques de votre blog. De même, listez les sujets qu’il vous faut éviter. Ce travail d’exclusion vous garantira une proximité avec votre lecteur cible.

Quel sera le ton de votre prise de parole : familier, amical, authentique, optimiste, stimulant ou plus formel ? Certains, à l’image de Too Good to go, choisissent la légèreté pour accentuer la proximité avec le lecteur. D’autres s’attachent à produire des contenus plus formels, comme Biocoop qui mise sur la force de l’expertise. Le ton détermine votre personnalité, votre image.

Quelles limites allez-vous fixer dans vos prises de paroles ? Il est important, également, de vous poser la question dans ce sens. Par exemple, éviter les anglicismes, les clichés, le jargon, le « je ». Cela peut sembler être du bon sens, mais c’est toujours mieux de le formaliser !

Organiser vos contenus pour bien définir votre ligne éditoriale

À ce stade, je vous conseille de créer une feuille de route pour l’écriture de vos articles de blog ou de vos posts sur les réseaux sociaux : Quelle doit être la longueur de l’article ? À quelle question répond mon article ou mon post ? Quels sont les mots-clés développés et où doivent-ils apparaitre ? Quel appel à l’action vais-je intégrer ? Quel lien interne ou externe ? Cette check-list vous fera gagner un temps considérable lors de la création de vos contenus.

Pour organiser vos contenus, vous pouvez également déterminer des rubriques, sur votre blog comme sur Facebook, Twitter ou Instagram. Inspirez-vous de la presse écrite ! « Le chiffre du mois », « Le portrait », ‘Le saviez-vous ? », « En coulisses »… Pensez également à des semaines ou des mois à thème, en lien avec l’impact de votre entreprise par exemple. Ces parenthèses thématiques peuvent être l’occasion de faire parler vos partenaires, ou de développer des contenus narratifs en séries pour faire languir votre auditoire !

Pour achever ce travail d’organisation, on viendra remplir chaque semaine, chaque mois, chaque trimestre – selon la taille de votre structure et vos ambitions en la matière – un planning éditorial. Il se compose de plusieurs éléments :

Date et heure
Support
Sujet
Nature du contenu
Angle
Cible
Mots-clés à déployer

On trouve sur le web une quantité d’informations sur le sujet. Je vous renvoie donc vers l’excellent site du Podcast du Marketing pour tout savoir sur le sujet !

Sélectionner les supports et surveiller les indicateurs statistiques

Autre étape primordiale pour définir votre ligne éditoriale : lister vos supports et votre fréquence de publication. Vous avez certainement choisi de développer votre présence en ligne sur certains canaux plébiscités par votre public. Il s’agit désormais de réfléchir à vos jours de publication, à reporter directement sur votre calendrier éditorial. Mieux vaut créer moins de contenus mais être régulier dans vos échanges ! Veillez à ne pas copier-coller vos messages d’une plateforme sociale à l’autre. Chacune possède ses codes et ses longueurs de post. Profitez-en également pour lister les hashtags possibles et les noms d’utilisateur de vos partenaires (@lecomptoirdescontenus), à reporter sur vos publications sur les réseaux sociaux.

Pour aller au bout de la démarche, il est plus que recommandé d’effectuer un suivi de vos contenus. Si les réseaux sociaux possèdent leurs propres outils de statistiques, vous devrez connecter votre site à Google Analytics et Google Search console pour mesurer les retombées. En fonction de votre objectif de départ, différents indicateurs (également appelés KPI) vont vous permettre de mesurer l’efficacité de vos campagnes. Avec un process précis et effectué de manière régulière, vous aurez l’opportunité d’obtenir les meilleurs résultats. Choisissez les indicateurs qui vous semblent les plus cohérents et analysez leur évolution une fois par mois par exemple.

Vous souhaitez aller plus loin dans la définition de votre stratégie éditoriale ?

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Définir votre ligne éditoriale est un process très formateur, à réaliser seul ou, idéalement, au sein de votre comité de rédaction. Ce temps de recherche et de structuration de vos contenus pourra être formulé pour votre charte éditoriale, à retravailler idéalement tous les 2 ans. Pour autant, ne vous enfermez pas dans des codes. L’objectif de la création de contenu, c’est aussi de s’amuser et de rester authentique !