Développer une stratégie éditoriale pour son association : le cas Blutopia

Fondée en 2018, l’association Blutopia encourage les citoyens à préserver l’océan depuis leur assiette. Comment ? En leur donnant tous les outils pour comprendre les impacts de notre alimentation sur la vie marine et pour agir. La stratégie éditoriale de l’association joue donc un rôle majeur dans son action. J’ai eu la chance d’en parler avec Malaury Morin, co-fondatrice de Blutopia et chargée de campagnes.

Comment est né le projet Blutopia ?

J’ai créé le projet il y a cinq ans avec Julien, mon conjoint. Nous sommes partis tous les deux de notre expérience personnelle. J’ai grandi à La Rochelle, près de l’océan. Je surfe depuis le collège. Julien a grandi près de Dijon, il a été nageur de haut niveau et instructeur de plongée sous-marine. On se sentait tous les deux concernés par l’avenir de l’océan. Certains films nous ont fait changer de regard : on a compris qu’il était nécessaire de réduire nos déchets plastiques, de devenir végétaliens. On a voulu aller plus loin en montant une association. Le projet, c’est de partager des solutions pour l’océan, et que ça se fasse dans la joie.

Comment vos contenus répondent-ils à cette mission ?

Notre mission, c’est de vous encourager à agir pour préserver l’océan depuis votre assiette, à travers l’inspiration, la formation et le passage à l’action. On crée des contenus pour ces trois piliers : des films documentaires et des expositions photos pour inspirer, des programmes pédagogiques et des conférences pour les écoles et les entreprises ou notre tout nouveau podcast Ondine pour former, des livres de recettes et des ateliers culinaires pour passer à l’action. Les documentaires sont au cœur de notre association : tout est parti de là pour nous. Ce sont des outils très puissants !

Vous déployez dans votre communication un ton didactique, tout en jouant sur l’humour et la proximité. Pourquoi ce choix ? 

Cette façon de nous exprimer n’était pas forcément un choix de notre part, c’est venu naturellement. Julien apporte la touche d’humour, et moi le côté sérieux. On est comme ça dans la vie, très complémentaires ! Cette manière de faire plaît à nos publics, et on n’a surtout pas envie de faire déprimer les gens. On parle de sujets importants, on leur livre des données sourcées, mais toujours en restant positifs et en embarquant les personnes. Derrière le mot “Blutopia”, il y a l’idée de l’utopie qu’on a envie d’atteindre, même si cela implique de parler du problème.

Documentaire, livre de recettes, blog, newsletter, les formats sont variés. Comment définiriez-vous votre démarche éditoriale ?

Nos piliers éditoriaux sont pensés dans une logique de parcours d’engagement. Dans un premier temps, on essaie de toucher avec quelque chose de simple : un documentaire, une exposition photo. Inspirer, c’est la première brique pour comprendre les enjeux liés à l’océan. 

Ensuite, la personne a envie de creuser. On s’est rendu compte lors de nos tournages documentaires qu’on utilisait seulement 5 % de ce qu’on enregistrait ! C’est frustrant de ne pas pouvoir partager cette matière. Nous avons donc fait le choix de la réutiliser pour nos conférences, nos programmes pédagogiques ou notre podcast. La saison 1 du podcast reprend par exemple les interviews du film. Chaque épisode permet de mieux comprendre les enjeux et solutions sur une thématique spécifique, abordée de manière plus superficielle dans le film.

Enfin, il faut donner les moyens de passer à l’action. C’est le rôle des livres de recettes et des ateliers culinaires que nous proposons !

Avez-vous fait évoluer la stratégie éditoriale de votre association ces derniers mois ?

On part souvent de nos intuitions pour faire évoluer nos contenus. On écoute aussi les retours de notre public. Par exemple, depuis la sortie du podcast, nous avons décidé d’aligner nos contenus. Auparavant, on publiait sur différents sujets, on ne maximisait pas le travail de recherche mené sur une thématique. Désormais, on aborde durant un mois le même thème sur les réseaux sociaux, le podcast et la newsletter : la surpêche pour l’épisode 1 d’Ondine, les pollutions liées à la pêche pour l’épisode 2, et ainsi de suite… Cette nouvelle façon de fonctionner nous donne plus de visibilité. Nous avons également eu de bons retours de nos lecteurs et auditeurs ! 

Qu’en est-il du blog ?

Nous avons publié au début du projet plusieurs articles sur le site, écrits notamment par des étudiants en biologie marine. Les derniers ont été réalisés à partir du contenu des newsletters. Nous aimerions réaliser des articles plus détaillés, mais nous manquons de temps ! Il nous faut trouver un modèle viable comme pour la newsletter de l’association, qui a évolué d’un format hebdomadaire à un format mensuel pour répondre à nos contraintes.

Comment s’articule votre travail de création au quotidien ? 

Je m’occupe de la stratégie éditoriale de l’association, du podcast et du choix des thèmes. Je partage mes idées à l’équipe pour que chacun formule ses suggestions. Nous validons tous ensemble le plan de saison du podcast, par exemple. Avant de monter le podcast, je l’envoie à Emeline, notre alternante en graphisme et communication. Elle réfléchit à des réels sur Instagram et à des citations à valoriser dans le texte, que nous validons avec Julien. Elle crée aussi une infographie récap pour chaque épisode du podcast.

Quels sont vos plus grands défis concernant la stratégie éditoriale de l’association ?

Nous passons beaucoup de temps à créer du contenu. Il est apprécié, mais ne mobilise pas assez de personnes ! Le défi, c’est de ne pas rester dans notre bulle de personnes déjà engagées. Pour cela, le format réel nous semble approprié, même si cela prend du temps.  Il faut trouver le bon équilibre entre ce qui prend du temps et ce qui aura le plus d’impact.

Quels sont vos projets pour les prochains mois ?

Notre podcast vient d’être lancé. Il nous faut désormais communiquer dessus pour toucher plus d’auditeurs. Nous aimerions également faire évoluer la newsletter. Et en parallèle, l’un de nos gros enjeux, c’est la distribution de notre film. Comment communiquer localement ? Comment mobiliser des structures locales qui parlent de nos projections, pour faire venir des spectateurs dans les salles ? Nous y travaillons !

Quel conseil donneriez-vous à une association qui se lance dans la création de contenu ?

Je lui dirais d’anticiper le temps que prennent la création et la diffusion de contenus éditoriaux. De tester les contenus et de voir si ça fonctionne, avant de décider de leur fréquence de publication et de leur pertinence ! Pour ceux qui se lancent dans l’aventure du podcast, par exemple, le rythme bimensuel pour un format documentaire comme le nôtre est intenable, à moins d’y dédier tout son temps. Un format mensuel est plus raisonnable et permet d’avoir le temps d’en parler. 

En tant qu’association, il est possible d’être accompagné de multiples façons. Certaines agences de communication pratiquent le mécénat par exemple. Vous pouvez aussi faire appel à des mentors, par exemple avec Makesense. Vous avez également droit à 1000 dollars de Google Ads par mois ! De nombreux outils, comme Slack ou Canva, sont accessibles en version pro, moins cher ou gratuitement.