Quand j’accompagne des organisations à impact dans la conception de leur stratégie éditoriale, je les aide à définir leur persona, leurs piliers éditoriaux, à créer un calendrier de contenu. Mais il y a une phase que je trouve particulièrement inspirante : la définition du ton de communication. Décalé, rassurant ou chaleureux, ou même les trois à la fois, le « ton of voice » façonne l’univers de votre organisation. On fait le point sur cette notion et sur les étapes pour définir son ton de communication. En fin d’article, je vous propose des exemples de tons de communication au sein de trois organisations à impact.
C’est quoi le ton de communication, ou ton of voice ?
Quand on communique sur son organisation, on doit anticiper de nombreux paramètres : à qui on s’adresse, dans quels objectifs, avec quels moyens ? Au-delà de ces éléments fondateurs d’une stratégie de communication, il est intéressant de se poser sur l’identité de sa marque (et oui, on parle de marque même pour un entrepreneur solo ou une association !). Le ton de communication, autrement appelé « ton of voice« , fait partie de cette identité. Pour incarner la personnalité de votre organisation, il vous faut réfléchir à la façon dont vous souhaitez transmettre vos messages, mais aussi votre vision et vos valeurs.
Le ton est distillé dans l’ensemble des contenus, du print au web, mais il transparait plus encore dans les accroches (titres, slogans) et le storytelling de la marque. Il est la marque de fabrique d’une organisation et renforce sa crédibilité. Il s’agit de parler à son public cible dans son langage, pour que vos propos résonnent en elle. Grâce à une connexion émotionnelle, qu’on peut également désigner de proximité psycho affective, vous allez rendre votre discours inoubliable. On veillera à utiliser le même ton dans l’ensemble de ses canaux de communication… et dans la durée.
Les étapes pour définir le ton de sa marque
C’est bien joli cette théorie, mais concrètement, comment faire pour définir le ton de sa communication ? Je vous propose 3 étapes de travail, à réaliser – au moins – à 2 cerveaux.
1. S’appuyer sur la matrice de ton of voice à 4 dimensions
Dans un premier temps, sélectionnez 2 à 3 échantillons de vos contenus. À partir de ce corpus, essayez de déterminer votre position sur la matrice de Nielsen Norman Group, une société américaine de conseil en expérience utilisateur.
Imaginez un curseur, que vous déplacerez en fonction de votre discours :
- Drôle ou sérieux ? Votre discours est il teinté d’humour, ou se veut il factuel ? L’humour est une notion difficile à manier, mais peut être envisagée de manière subtile, par petites touches.
- Formel ou informel ? Ici, c’est la dimension de proximité qui entre en jeu. Êtes vous dans une relation proche, presque familière avec vos usagers ? Ou au contraire, préférez vous garder une distance, pour ne pas décrédibiliser vos propos ?
- Respectueux ou irrévérencieux ? Si la plupart des organisations s’expriment de manière respectueuse, l’impertinence est aussi une façon de se distinguer.
- Enthousiaste ou indifférent ? L’enthousiasme semble être l’option la plus adaptée pour une organisation à impact. Pour autant, la surenchère d’émojis et de points d’exclamations peut vous faire passer pour naïve et desservir votre discours.
Vous l’aurez compris, cette matrice est une base « binaire », pour échanger sur vos prises de paroles actuelles et sur vos envies. Tout va ensuite se jouer sur la subtilité : vous pouvez très bien être sérieux et apporter une touche d’humour à votre discours, être enthousiaste, mais pas trop. Pour définir précisément votre ton of voice, passons à l’étape 2.
2. Préciser le ton de sa communication dans un tableau récapitulatif
Vous y voyez peut-être déjà un peu plus clair sur la manière dont vous aimeriez faire passer vos messages. Pour aller plus loin, définissez la voix qui vous ressemble le plus (liste non exhaustive !) : empathique, décalé, amical, fiable, chaleureux, intelligent, passionné, excentrique, authentique, sophistiqué, factuel, décontracté, amical, rassurant, impertinent, motivant… ?
Choisissez 3 à 4 caractéristiques maximum. Réalisez un tableau dans lequel vous intégrerez pour chacune d’elles des détails sur le discours à adopter, les bonnes pratiques et celles à éviter. Prenons l’exemple d’une marque à impact qui se définit comme « passionnée ». Elle souhaite montrer son enthousiasme, mais ne pas en faire trop pour ne pas se décrédibiliser auprès de son audience.
Vous devriez désormais vous positionner plus facilement et entamer le travail de rédaction.
3. Confronter la théorie à la pratique
Une fois que vous aurez en main la définition de votre ton of voice, à intégrer dans votre charte éditorial, passez en revue vos contenus actuels : site web, dossier de presse, réseaux sociaux, brochures. Entamez le travail de refonte rédactionnelle en vous appuyant sur les DO et les DON’T vus précédemment. Confrontez vos nouveaux contenus à votre sphère la plus proche : administrateurs, partenaires, bénévole. Quel est leur premier ressenti ? Comment vivent ils cette nouvelle approche ?
Souvenez d’une chose : vous n’avez aucune obligation de vous démarquer avec un ton de communication décalé ou impertinent. L’essentiel est de garder une cohérence avec la personnalité de votre organisation et de distiller le même univers sur l’ensemble de vos contenus.
Trois exemples de tons de communication dans les organisations à impact
Unbottled : drôle, enthousiaste et informelle
Unbottled, société à mission, propose une collection de produits zéro déchet pour la salle de bains. Sur son site, son blog, ses emballages, ses réseaux sociaux, sa newsletter… La marque a pris le parti de l’humour, avec des jeux de mots bien sentis et des clins d’œils omniprésents. Le ton enthousiaste et familier vient asseoir cette posture d’une marque engagée qui vit l’écologie sans se prendre trop la tête. Une bonne façon de déculpabiliser son audience.
Tiptoe : sérieuse et informelle
Tip Toe est une entreprise à mission française qui propose une gamme de meubles durables. Elle a choisi de parler à ses usagers de manière sérieuse et informelle (mais pas trop). Elle délivre donc des informations factuelles, mais utilise le vouvoiement et différents leviers d’interaction. Une bonne façon de crédibiliser son discours, tout en assurant une proximité avec son lectorat.
Greenpeace : un ton sérieux, informel et irréverencieux
On ne présente plus Greenpeace, l’organisation internationale qui se bat pour la protection de la nature. Ce combat, elle a choisi de le mener avec des accroches impertinentes, afin de choquer son lectorat – et taper là où ça fait mal. Ici, on est dans un discours à la fois sérieux (des données factuelles, des chiffres, des actes) et informel (vouvoiement, utilisation d’un langage courant, voire familier).
