communication dans le secteur associatif

Communication dans le secteur associatif : le cas Habitat et Humanisme

L’association Habitat et Humanisme lutte depuis 35 ans contre le mal logement. Loger, accompagner, créer du lien, tels sont les piliers de cette association nationale qui dispose de nombreuses antennes locales. J’ai eu le plaisir d’échanger avec Élise Moreau, responsable communication et événementiel au sein de l’antenne Rhône. Face aux enjeux de la communication dans le secteur associatif, elle nous partage ses bonnes pratiques pour embarquer salariés, bénévoles et donateurs.

Quel a été votre parcours avant d’intégrer Habitat & Humanisme ?

J’ai suivi une formation de journaliste spécialisée en radio. J’ai travaillé durant une quinzaine d’années au sein du réseau France Bleu, mais aussi en agence de presse et en presse écrite. À force d’interviewer des personnes engagées, j’ai voulu moi aussi être actrice du changement. Je voulais donner du sens à ce que je faisais. Il y a trois ans, j’ai eu l’opportunité de rejoindre Habitat et Humanisme sur un poste de responsable événementiel et communication. Je suis très contente d’avoir pris ce virage et de m’investir au sein d’une association qui loge et accompagne 12 000 personnes chaque année ! Je travaille pour l’antenne locale Rhône, la plus importante du réseau, avec 200 salariés et 1000 bénévoles. Ils sont la locomotive de notre action.

L’association Habitat & Humanisme rassemble pas moins de 59 associations locales. Comment s’articule la communication entre le national et le local ?

Chaque antenne est assez indépendante pour sa communication. L’antenne Rhône fonctionne comme une association pilote : par exemple, nos tiers lieux, les Escales Solidaires, ont d’abord été testés ici avant d’essaimer dans d’autres régions. Nous avons une équipe dédiée à la communication, et nous publions nos propres contenus sur notre site web et nos réseaux sociaux. La page web et les articles sont hébergés sur le site national. Même si nous devons respecter la ligne éditoriale et la charte graphique de l’association, nous avons une marge de manœuvre pour créer notre propre identité.  

Chaque mois, nous organisons des réunions éditoriales avec la fédération nationale et plusieurs antennes du réseau. C’est l’occasion d’échanger sur nos pratiques, même si nous ne travaillons pas tous à la même échelle. Certaines antennes évoluent uniquement grâce à des bénévoles, dans ce cas la fédération nationale prend le relais, notamment en mettant des outils à disposition.

Votre antenne est présente sur Facebook et LinkedIn. Qui ciblez-vous sur chacun de ces canaux ?

La page LinkedIn rassemble 10 000 abonnés, essentiellement nos partenaires publics et privés. Nous leur montrons concrètement dans quoi ils investissent leur argent : fins de travaux, arrivée des familles dans leurs logements, ateliers, etc. Nous relayons également le bénévolat effectué dans le cadre du mécénat de compétences. Citer l’entreprise ou la fondation partenaire permet de bénéficier de son réseau. Ces posts fonctionnent très bien, ce qui touche au bénévolat est très valorisé ! 

Facebook est destiné à nos bénévoles et à nos résidents. Nous sommes aussi présents sur le compte Instagram de la Fédération nationale. Sur ces réseaux, nous varions les formats, avec la volonté de montrer les résultats concrets de nos projets. Les carrousels photos bénéficient d’un bon taux d’interaction, surtout lorsqu’ils touchent aux activités de nos Escales Solidaires. Le support vidéo est porteur, d’autant plus lorsqu’il est très court. Nous analysons chaque mois nos indicateurs de performance pour ajuster nos contenus. Avec toujours en tête l’idée de diffuser de l’information positive !

Vous développez de nombreux contenus pour inciter au don. Pouvez-vous m’en dire plus ? 

En fonction des besoins de financement, nous définissons des thématiques pour réaliser nos appels aux dons. La fin d’année est le moment propice pour convaincre nos donateurs et bénéficier d’une déduction fiscale. Fin 2023, nous avons par exemple communiqué sur nos besoins de financement pour réaliser une extension de notre tiers-lieu du 9ᵉ arrondissement de Lyon. Cela nous semble essentiel de cibler nos campagnes en fonction des besoins

Pour le moment, ça passe essentiellement par LinkedIn, le site web de l’antenne Rhône, mais aussi une newsletter dédiée à nos sympathisants. Les personnes ayant déjà effectué un don reçoivent en effet de nos nouvelles deux fois par an, en mars et en septembre. C’est l’occasion de communiquer sur nos actions et de les relancer pour effectuer un nouveau don. Notre stratégie 2024 prévoit de booster la collecte digitale, peu offensive à ce jour. Il faut dire que nos donateurs sont assez âgés, et que nous recevons beaucoup de dons par courrier ! Travailler notre présence digitale devrait permettre de rajeunir notre cible

Votre association ne pourrait exister sans l’engagement de ses bénévoles. Quelle est votre stratégie de recrutement ?

L’antenne Rhône compte à ce jour 1000 bénévoles. Nous espérons 1200 personnes d’ici à 2025 ! L’association se développe et nous avons des besoins grandissants. Exemple avec l’ouverture de notre nouvelle Escale Solidaire, rue Rochaix, dans le 3ᵉ arrondissement : il nous faut des bénévoles pour accueillir les “passagers” et encadrer les activités. 

Comme pour les campagnes de don, nous ciblons nos messages en fonction d’un besoin précis. Cela permet aux personnes de se projeter sur leur utilité pour faire avancer notre mission. Les campagnes publicitaires Facebook nous permettent de nous adresser à un public précis, en fonction de l’âge, de l’intérêt et de la localisation. Nous sommes également présents dans les forums associatifs à la rentrée.

Comment travaillez-vous vos contenus au quotidien ?

Notre équipe se compose d’une chargée de communication dédiée à la création graphique, et d’une chargée de communication digitale qui se charge de la mise à jour du site web, des actualités, des posts sur les réseaux. Nous accueillons également un alternant. De mon côté, j’ai en charge la partie organisation d’événements internes et externes, ainsi que les relations publiques. Une fois par semaine, en équipe, nous planchons sur les actualités à créer : événements, inaugurations, etc. Les réunions avec les responsables de territoire, chaque mois, permettent aussi de faire remonter les actualités du moment. 

Nous avons aussi créé un groupe Whatsapp interne, intitulé “Bonnes nouvelles”. Bénévole, salarié, chacun est libre de s’inscrire pour relayer les bonnes nouvelles dans nos différents lieux d’accueil et se tenir au courant. Nous recevons ainsi des photos et des infos sur les repas et ateliers collectifs organisés dans nos FJT (Foyers de jeunes travailleurs) et Pensions de Famille. Une bonne manière de diffuser de l’info positive et de recueillir des idées de terrain pour nos contenus ! Relayées sur nos canaux externes, mais aussi dans notre newsletter interne, ces infos donnent à voir la cohésion entre nos équipes et ce que nous mettons en place au quotidien.

Quels sont les plus grands défis de la communication dans le secteur associatif ?

Pour moi, l’un des défis majeurs est de se tenir au courant de l’actualité de la communication digitale. Il faut être à jour sur les dernières tendances et adapter ses contenus aux formats qui se développent. Nous n’avons pas investi le champ des réseaux sociaux orientés vers les jeunes, à l’image de Tik Tok. Même si ça n’est pas une priorité, nous restons tout de même en veille sur leur évolution.

Quels sont vos projets pour les prochains mois ?

Nous allons revoir notre style graphique, en cohérence avec celle de la Fédération, en introduisant de nouvelles illustrations et couleurs. Nous souhaitons également nous focaliser sur la collecte digitale pour obtenir plus de dons. Avec d’autres associations lyonnaises qui travaillent sur l’hébergement, nous avons organisé un premier événement commun pour porter la voix des personnes hébergées. Nous souhaitons développer ce réseau pour unir nos forces en local

Quel conseil donneriez-vous à une association qui souhaite développer ses contenus ?

Je dirai que le plus important, c’est d’être régulier pour ne pas se faire oublier ! 

Pour remonter dans l’algorithme et générer de l’interactivité, des partages, des likes, évitez de rester plusieurs semaines sans poster. Il faut bien sûr savoir se renouveler, varier nos contenus… Idem sur votre site web : un site web engageant est un site mis à jour, avec des actualités récentes. Il est aussi primordial d’être bien référencé.

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