Communiquer ne veut pas forcément dire être présent sur tous les fronts. Blog, newsletter, réseaux, publicité… Les contenus et les canaux de communication dépendent à la fois de la cible, mais aussi des besoins en matière de développement. L’entreprise à mission Cueillette Urbaine l’a bien compris : elle déploie une communication raisonnée, qui correspond à sa clientèle et au temps qu’elle peut y consacrer. Rencontre avec Paul Rousselin, fondateur de la société.
Comment est né le projet Cueillette Urbaine ?
J’ai longtemps travaillé pour des villes, dans les infrastructures routières ou l’urbanisme. J’étais motivé par l’idée de rendre les villes plus agréables à vivre, et que ça puisse passer par le végétal. J’ai décidé de créer la société Cueillette Urbaine en 2016, autour d’une idée : créer du végétal qui soit comestible pour rentabiliser les investissements et l’entretien de ces végétaux. Nous ciblons essentiellement les collectivités et les propriétaires fonciers.
En quoi votre statut d’entreprise à mission vous offre-t-il une visibilité auprès de vos cibles ?
Cueillette urbaine œuvre pour le développement de l’agriculture et de ses bienfaits en milieu urbain. Il y a deux ans, nous avons voulu aller plus loin dans cet engagement en devenant entreprise à mission. Ce sont nos salariés qui ont porté ce projet, soucieux d’aller au bout de la démarche et de faire entendre nos valeurs. C’est un bel outil. Nous communiquons dessus, mais, pour le moment, cela n’a pas forcément d’impact sur nos prospects et clients.
Vous publiez du contenu sur LinkedIn et Instagram. Quels sont vos piliers éditoriaux sur chacun de ces réseaux ?
Sur notre page LinkedIn, nous déployons six thématiques : la vie de la société, les projets, les réalisations, les ateliers, les événements, la biodiversité et la nature en ville, nos offres et notre marché. À tour de rôle avec l’équipe, nous piochons dans chacune de ces thématiques pour proposer une publication. C’est plus facile de communiquer lors des salons, de montrer les coulisses. Pour ma part, j’écris plus sur LinkedIn que sur Instagram. C’est plus sérieux, peut être un peu plus froid, mais ça correspond à notre cible. Nous avons de nombreux retours de clients et de prospects du milieu.
De temps en temps, nous mettons en avant un sujet pour débattre. Quand nous avons moins de projets clients, nous essayons d’explorer de nouvelles thématiques. Par exemple, avant, nous ne proposions pas d’arbres fruitiers. Nous avons commencé à en parler dans nos publications, pour ouvrir notre horizon. Finalement, on a engrangé des connaissances en publiant ces contenus. Et aujourd’hui, nous proposons à nos clients la plantation et l’entretien de fruitiers ! Instagram ne nous sert pas à communiquer avec nos clients, mais à développer notre marque employeur. Nos salariés en sont friands et nos posts nous aident à recruter.
Que vous apporte votre livre blanc sur le potager en entreprise ?
Après le lancement de la société, nous nous sommes demandés comment faire de l’acquisition client durant les périodes plus creuses. Nous avons commencé par du phoning, en contactant directement nos prospects. Le résultat était très mauvais : seulement 1 devis signé pour 1000 contacts ! Nous avons ensuite mis en place une stratégie Google Adwords. Nous nous sommes rendu compte que les clients nous contactaient via d’autres canaux, mais jamais via ces liens sponsorisés. C’est là qu’a germé l’idée du livre blanc. Les coûts sont moindres, et nous avons 10 à 15 téléchargements chaque mois. Nous pouvons contacter ces prospects qualifiés directement grâce à l’adresse e-mail. Nous publierons très bientôt un nouveau livre blanc sur nos ateliers et sur le bien-être apporté par le jardinage.
Quels sont vos contenus de fidélisation ?
Nous adressons une newsletter à nos clients actuels tous les deux mois. Nous essayons de partager des bonnes pratiques et des conseils d’entretien, avec un contenu attractif pour ne pas tomber dans les spams.
Comment s’articule votre travail de création au quotidien ?
Nous avons créé un fichier Excel partagé avec 3-4 personnes, dans lequel chacun jette régulièrement des idées. Nous préparons huit posts à l’avance, ce qui correspond à deux semaines de publication sur nos réseaux sociaux. Chacun essaie de trouver des sujets qui pourraient intéresser nos lecteurs, sur la culture des tomates ou les petites bêtes du potager par exemple.
C’est difficile pour nous de comprendre les indicateurs de performance, qui ne sont parfois pas du tout corrélés ! Par exemple, un post sur l’agriculture urbaine va faire 20 000 vues, mais créer peu de trafic sur le site. A contrario, un post avec 100 likes peut générer 80 clics. Ça reste un mystère. Par ailleurs, nous publions très peu d’articles de blog, hormis quand nous avons des stagiaires qui sont motivés pour le faire.
En quoi vous semble-t-il pertinent de déployer une communication raisonnée ?
Nous sommes trop petits aujourd’hui pour avoir un salarié dédié à la communication.
Mais pour nous, c’est un choix de communiquer de manière modeste : à quoi ça sert d’en inventer ? Ne pas en dire trop, ne pas trop briller, ça permet, selon moi, de durer dans le temps. Nous développons une communication raisonnée et transparente : nous parlons de nos chantiers, de nos difficultés, sans vendre monts et merveilles. La preuve que ça marche, c’est que nos clients, même s’ils ont eu une insatisfaction, veulent retravailler avec nous. C’est ça la réussite pour nous ! Nous avons trouvé le bon rythme.
Quelle est votre plus grande difficulté en matière de communication éditoriale ?
L’une de nos difficultés reste celle de recruter de bons profils. Sur LinkedIn, nous recevons 20 candidatures par jour sur nos offres vacantes, mais elles sont souvent peu qualifiées. Contacter directement les écoles est une option qui marche bien cependant.
Quels sont vos projets pour les prochains mois ?
Nous n’avons pas de projet particulier. La société fonctionne bien, nous travaillons sur des projets pour de grands groupes ou des copropriétés. Nous lançons des fermes urbaines et des potagers en Corse, à Nice, à Lille, à Nantes, à Toulouse, mais aussi au Luxembourg ou au Portugal. Nous cherchons avant tout une croissance saine et en cohérence avec l’évolution de notre marché.
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