Entreprise sociale : comment définir son persona ?

Si je vous demande qui est votre public-cible, il y a fort à parier que vous avez une petite idée en tête. Vous savez précisément quelle catégorie de population vous visez avec votre entreprise sociale, où elle vit, ce qu’elle aime. Mais maîtrisez-vous vraiment ses ressentis et besoins ? Parce qu’il s’agit bien de cela : se mettre dans la peau de son client idéal pour répondre au mieux à ses attentes. C’est une démarche directement liée à votre offre et à votre création de contenu. Alors, comment définir son persona ? Voici une méthode nécessaire et facile à actionner !

De l’importance de définir un persona pour son entreprise sociale

Le persona, c’est votre client idéal, celui que vous avez envie d’aider avec votre projet à impact. Définir son persona, c’est formaliser une « fiche d’identité » imaginaire, pour s’adresser à une cible tangible.

Une seule ? Ça peut paraître étrange, puisque vos clients sont tous différents.

Loin de l’idée de mettre les gens dans une case, la formalisation d’un ou deux personae vous aidera à :

• Vous projeter lorsque vous prenez la parole sur les réseaux sociaux ou sur votre site web ;
• Mieux structurer votre offre pour vous focaliser sur le bénéfice client ;
• Proposer des contenus pertinents, en lien avec votre ligne éditoriale.

Vous adresser à une seule cible marketing, c’est aussi gagner en efficacité dans vos messages. Vos différents publics (prescripteurs, influenceurs…) pourront reconnaître votre expertise dans une communication ultra ciblée.

Comment définir son persona ? En émettant des hypothèses

On a parfois tendance à croire que le persona se résume à l’âge, au sexe, au lieu de vie et à la catégorie socio-professionnelle. Grave erreur ! Pour connaître son client idéal, il faut aller plus loin, chercher ses habitudes de vie, de consommation, ses pratiques culturelles. La première étape pour cela : émettre des hypothèses.

Dressez, sur papier ou via un logiciel d’organisation, la liste des informations dont vous avez besoin pour établir un profil de base :

• Mode de vie (Prénom, âge, sexe, profession, situation familiale, lieu de vie) ;
• Passions ;
• Valeurs ;
• Médias favoris ;
• Habitudes de consommation.

Si vous manquez d’inspiration, sachez que plusieurs outils peuvent venir à votre secours : groupes Facebook, forums de discussion, suggestions Google, études consommateurs…

Le mieux à ce stade, c’est de pouvoir partager vos idées avec une ou plusieurs personnes proches de votre entreprise, dans un format brainstorming.

Interroger directement sa cible

La deuxième étape est certainement la plus importante : l’enquête de terrain. Elle va vous permettre d’affiner vos hypothèses et de connaître les ressentis, motivations et défis de votre persona.

Il ne s’agit pas d’aller toquer à toutes les portes du quartier ! Concentrez-vous sur votre profil de base, en dressant une liste d’une trentaine de personnes à interroger : clients, profils actifs sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez choisir de créer un questionnaire en ligne, avec à la clé une réduction ou un cadeau en tirage au sort. Autre option : proposer directement un échange, en visio, par téléphone, autour d’un café. Précisez bien à votre interlocuteur que la discussion n’excédera pas les 20 minutes, et que votre objectif est de mieux connaître ses problématiques !

Voici des exemples de questions à poser lors de votre entretien.

En lien avec son mode de vie.

• À quoi ressemble votre journée type ?
• Quels sont vos médias de référence ? Vos réseaux sociaux et canaux de discussion favoris ?
• Quelles sont vos enseignes préférées ?

En lien avec ses ressentis et motivations.

• Êtes-vous optimiste ou pessimiste ? Intuitif ou rationnel ? Organisé ou désordonné ?
• Qu’est-ce qui est le plus important dans votre vie ?
• Quelles causes vous tiennent à cœur ?

En lien avec la problématique que vous traitez.

• Quel est le problème le plus urgent à résoudre ?
• Quels sont vos difficultés et challenges en lien avec le sujet ?

En lien avec votre produit ou votre offre.

• Comment vous informez-vous sur notre offre ou celles de nos concurrents ?
• Que pourriez-vous reprocher à notre offre ?
• Quelles sont vos attentes vis-à-vis de notre produit ?
• Qu’est-ce qui vous motive(rait) à acheter chez nous plutôt qu’ailleurs ?

Exemple de persona d’une entreprise sociale

Les choses sont toujours plus explicites avec un exemple. Prenons celui d’une épicerie en ligne, qui propose des produits bio et locaux à la livraison dans une ville de taille moyenne et son agglomération proche.

Voici ce que pourrait donner, une fois synthétisé, le persona de cette entreprise sociale :

Cartographier votre client idéal est le meilleur moyen de vous familiariser avec son univers et de pressentir ses besoins. Avec ces informations, vous allez pouvoir axer votre communication sur les avantages de votre offre et non sur votre service lui-même. Dans notre exemple d’épicerie, on pourrait imaginer que votre site mette l’accent sur le gain de temps : « Gagnez du temps et consommez responsable » plutôt que « Nous vous livrons des produits bio et locaux dans telle ou telle ville ». La différence est subtile, mais s’appuie réellement sur le bénéfice client.

Vous allez également trouver des idées de contenus à développer sur votre blog ou vos réseaux sociaux : rassurer vos prospects sur l’origine des aliments, dresser le portrait de vos producteurs, expliquer en quoi le bio est plus écologique…

À vous de jouer ! Maintenant que vous savez comment définir son persona, vous allez pouvoir démarrer votre enquête. Prenez cette étape comme un challenge, qui vous apportera énormément de résultats et de beaux échanges !