Tête de réseau nationale, Andès regroupe pas moins de 600 épiceries solidaires partout en France. Le principe ? Les bénéficiaires peuvent accéder à des produits de qualité, mais aussi à un accompagnement pour agir sur leur avenir. Face à la hausse de la précarité en France, l’association a relevé le défi d’améliorer sa visibilité en retravaillant non seulement son identité visuelle, mais aussi son territoire éditorial. Manifeste, discours de marque, slogan… Christelle Perrin, directrice du pôle Réseau, Programmes et Communication, nous en dit plus sur ce chantier et sur la stratégie éditoriale d’Andès.
Quelle mission poursuit l’association Andès ?
Andès se concentre autour de deux activités : les épiceries solidaires, au cœur de son activité, et l’approvisionnement, grâce à cinq plateformes gérées en ateliers chantiers d’insertion. Ces plateformes soutiennent les acteurs de l’aide alimentaire tout en se mobilisant pour l’insertion et l’anti-gaspillage. Notre mission telle que nous l’avons définie est de développer un réseau où la solidarité et la convivialité permettent d’accompagner celles et ceux qui en ont besoin pour reprendre la main sur leur alimentation et leur avenir.
Quel a été votre parcours avant d’intégrer l’association ?
Ingénieure agro-alimentaire de formation, j’ai suivi un master en marketing. J’ai évolué dans les parfums et cosmétiques avant de m’expatrier aux États-Unis, où j’ai travaillé pour des programmes d’insertion sur différents campus universitaires. À mon retour en France, j’ai eu envie de m’orienter dans l’ESS. J’ai suivi le programme On Purpose, qui accompagne les professionnels dans leur transition vers l’économie sociale. J’ai notamment effectué ma deuxième mission stratégique au sein de Fermes d’Avenir avant de rejoindre l’aventure Andès en 2019, au moment de la reprise de l’association par le Groupe SOS. Le poste rassemble plusieurs de mes centres d’intérêt professionnels : l’alimentation, le travail autour de l’autonomie et de l’estime de soi… Je suis chargée à la fois de l’accompagnement des épiceries du réseau, des programmes et de la communication de l’association.
Qui sont vos cibles de communication ?
Nous ciblons en premier lieu notre réseau d’épiceries, pour lesquelles nous avons un rôle d’animation et de soutien. Notre communication s’adresse également à notre écosystème de partenaires, publics, associatifs et privés. Enfin, nous développons une communication externe avec la volonté d’aller un maximum vers le grand public. C’est ce qui nous a poussé à entamer récemment une refonte de notre identité de marque.
Comment avez-vous mis en place ce chantier de refonte de votre territoire éditorial ?
Notre identité visuelle datait d’il y a plusieurs années et nous souhaitions la rafraîchir. Nous voulions aussi mener un travail de fond sur notre discours, afin qu’il soit plus simple et plus compréhensible pour le grand public. Andès innove beaucoup, nous avons de nombreux programmes expérimentaux et il n’est pas toujours aisé d’expliquer nos actions ! Nous avons été accompagnés par l’agence Justement avec qui nous avons travaillé plusieurs mois en co-création. Un groupe de travail a été mis en place en interne pour représenter nos différentes équipes : animatrice territoriale, directeur de chantier d’insertion, représentante d’une épicerie solidaire, communicants Andès et du Groupe SOS… Les ateliers ont abouti à une refonte de la plateforme de marque, de l’identité visuelle et à la rédaction d’un manifeste.
Comment avez-vous repensé votre identité graphique ?
Notre nouveau logo s’articule autour de l’activité épicerie, avec le petit caddie qui symbolise bien la supérette de quartier. La palette de couleurs, plus chaude que sur le logo précédent, rappelle l’alimentation. La typographie est plus ronde et offre à l’ensemble une tonalité sympathique. On entre dans un univers positif, optimiste, pétillant, sans entrer dans le misérabilisme. Cela a toujours été le positionnement d’Andès, et c’est aujourd’hui renforcé grâce à ces choix graphiques. Nous avons également créé des pictogrammes pour chacune de nos activités.
Quels éléments de discours ressortent de ce travail ?
Grâce à ce travail sur le territoire éditorial, nous avons précisé notre positionnement et affiné notre vision. Nous pensons que la précarité peut tous nous concerner, entraîner des privations et porter atteinte à notre dignité. Lutter durablement contre ce fléau passe notamment par l’accès à une alimentation de qualité, variée et choisie. C’est à la fois un pré-requis et une porte d’entrée pour reprendre confiance et restaurer le pouvoir d’agir des personnes concernées. Cette approche autour de la précarité est désormais notre point d’ancrage pour tous nos écrits.
Vous avez par ailleurs défini une baseline, “Nourrir la solidarité”.
Il était important pour nous d’avoir cette phrase courte et impactante qui nous ressemble et qui nous rassemble. Ce slogan concrétise ce qu’est notre réseau : une chaîne de solidarité à tous les niveaux. Outre le fait de procurer à tous une alimentation saine, nous sauvons des fruits et légumes du gaspillage et encourageons l’insertion des personnes éloignées de l’emploi. Les bénéficiaires de l’épicerie peuvent apporter leur pierre à l’édifice en devenant bénévoles ou en participant à la gouvernance de l’épicerie. C’est un cercle vertueux qui se nourrit, bien représenté par cette baseline !
Comment avez-vous embarqué vos équipes dans ce travail de stratégie éditoriale ?
Une fois par an se tient la commission annuelle des adhérents. Nous avons fait en sorte que notre identité de marque soit prête à temps pour être présentée à l’ensemble des épiceries du réseau lors de cet événement. Cette cohésion autour de nos valeurs était une priorité pour nous. Aujourd’hui, les épiceries solidaires se reconnaissent dans ce nouveau discours. La publication en interne est intervenue deux mois avant d’être révélée au grand public.
Comment votre nouvelle identité de marque va-t-elle s’articuler sur votre site web et dans vos différents contenus ?
C’est seulement le début du déploiement, il nous reste beaucoup de chemin à parcourir ! Tous les supports clés ont déjà été mis à jour : dossier de presse, plaquette… Nous avons mis en ligne un site web de transition qui offre déjà un bel aperçu de la plateforme à venir. Ce nouveau territoire éditorial, plus impactant, ouvre le champ narratif pour expliquer notre vision de la solidarité au sein du réseau. Nous allons en profiter pour nous ouvrir au grand public et développer des logiques de campagnes de communication.
Comment se déroule votre travail de création au quotidien ?
Même si mon poste concerne plusieurs pans de l’association, la communication me prend beaucoup de temps en ce moment. Sur ce créneau, je travaille avec une chargée de communication et une stagiaire. Nous nous réunissons une fois par semaine autour de tous les sujets de communication. Concernant la création de contenus, nous avons plus d’idées que nous ne pouvons en partager, entre nos actions de tête de réseau et celles des chantiers d’insertion et des épiceries. Nous avons d’ailleurs développé un réseau social interne baptisé le BOCAL (Boite à Outil Collaborative en Ligne). Les membres du réseau y postent leurs initiatives, ce qui nous permet de recevoir des informations du terrain. Nous surveillons également la presse locale, qui valorise régulièrement le travail des épiceries solidaires et des chantiers d’insertion.
Avec la refonte éditoriale, nous sommes dans une phase de création de nouveaux contenus, notamment avec la rédaction de guides et livres blancs. Nous allons nous pencher sur les piliers éditoriaux de nos réseaux sociaux, avec une démarche plus structurée grâce au travail qui a été mis en place.
Quels sont vos plus grands défis en matière de communication éditoriale ?
Notre plus grand défi concerne la notoriété globale. Avec 600 épiceries au sein du réseau, notre fonctionnement est particulier ! À ce jour, la visibilité de l’appartenance au réseau n’est pas très forte et pas assez hétérogène. Nous devons améliorer la notoriété d’Andès au niveau local et faire en sorte que l’identité vive à tous les niveaux. Il y a un vrai enjeu d’appropriation et d’identification dans les territoires.
Quel conseil donneriez-vous à une association qui souhaite définir son territoire de communication ?
Mon premier conseil, c’est de trouver la bonne agence. Il faut un partenaire qui sache réaliser ce travail très collaboratif et être à l’écoute pour trouver les mots justes. Nous avons rencontré beaucoup de prestataires, testé plusieurs choses avant de trouver le partenaire idéal. Je conseille également de créer un groupe de travail représentatif de l’association. Il est essentiel d’avoir des retours de terrain et de faire participer un panel d’acteurs qui font vivre l’association au quotidien.
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