L'interview marketing : Cécile de la SCOP Ethiquable

Cécile Charrier est attachée de presse et community manager chez
Ethiquable. Vous connaissez certainement cette SCOP, leader du marché français en matière de commerce équitable. Cécile évoque dans cette nouvelle interview marketing les axes de communication de l’organisation, ainsi que son travail au quotidien pour mener à bien la stratégie de contenus d’Ethiquable.

Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Formée dans une école de commerce, j’ai commencé en 1999 à travailler dans la communication, en premier lieu pour des agences 360 °, qu’on appelait à l’époque online/offline. J’ai ensuite été cheffe de projet pour une agence en B2B autour des nouvelles technologies. Un cheminement personnel m’a ensuite amené vers un secteur plus en accord avec mes valeurs, à savoir le vêtement équitable et bio. J’ai travaillé dans des structures autour de la consommation responsable, jusqu’à arriver en 2016 chez Ethiquable en tant qu’attachée de presse et community manager.

Quels sont les axes fondamentaux d’Ethiquable pour cibler le grand public ?

Un de nos partis pris est de ne pas faire de publicité. Ce parti pris est lié
à notre ADN, celle d’une Scop dont le modèle économique est orienté
sur un prix équitable payé aux producteurs et un prix accessible aux
consommateurs. Nous n’avons ni budget publicitaire, ni sponsoring.

Notre communication est centrée sur les emballages des produits avec
notre « ce que je croque/ce que je défends » qui permet de mettre en
miroir le consommateur et la coopérative de producteurs à l’origine du
produit. Nous nous appuyons aussi sur les relais numériques et sur les
relations presse. Et bien sûr, les acteurs qui partagent la même vision.
Ces actions nous permettent d’être entendus de manière pédagogique,
sincère, cohérente et transparente.

Nous nous adressons à la curiosité de nos consommateurs.

Nous ne cherchons pas à réduire la complexité du monde qui nous entoure, mais plutôt à la rendre accessible à partir notre expérience de terrain avec les producteurs, nos connaissances et les savoir-faire que nous avons acquis, par exemple, sur le chocolat ou le café. Le tout avec une certaine humilité : nous ne cherchons pas à la réponse à tout, nous construisons collectivement une alternative.

Notre communication relève en fait d’une mission constitutive de notre
ADN : la sensibilisation et l’information du public sur le commerce équitable et ses problématiques attenantes, comme l’agriculture paysanne, les pratiques agro-écologiques, une alimentation durable.

Notre Scop n’entend pas être qu’un simple vendeur d’épicerie, mais
nous avons la volonté de peser sur les enjeux de société avec une
alternative concrète et la vision engagée d’une entreprise citoyenne.
Dans nos outils et notre manière de communiquer, notre objectif est de
sensibiliser les publics aux enjeux du commerce équitable, d’amener les
publics à consommer différemment, tout en replaçant les producteurs au
centre du débat.

Comment se construit votre stratégie de contenus ?

Nous construisons collectivement nos contenus. Tout est fabriqué
« maison ». Nous réalisons nous-même tous les supports photo, vidéo,
infographie, illustrations… Nous tenons beaucoup à cette fabrication
en interne qui reflète bien ce que nous sommes. Nos agronomes sur le
terrain, en Amérique du sud, à Madagscar mais aussi en France, sont
une source importante de contenu. 2 à 3 comités de rédaction dans
l’année permettent de définir les grandes lignes. Nous échangeons
ensuite quotidiennement pour retranscrire ce qui se passe sur le terrain :
évolutions, difficultés pour les agriculteurs, nouveaux partenariats…

Certains sujets émergent spontanément, en fonction de l’actualité ou des
nouveautés produits. Nous tenons à faire de la pédagogie sur les matières premières, par exemple dernièrement autour des accords sur le cacao entre le Ghana et la Côte d’Ivoire. Mais attention, nous sommes aussi des passionnés du goût, des terroirs du monde, des variétés locales qui font le profil aromatique d’un produit. Rien de telle que les recettes pour valoriser cet aspect.

Qu’est-ce qui différencie, selon vous, la communication commerciale traditionnelle d’une communication sur le commerce équitable ?

Il ne devrait pas y avoir de différence, la communication devrait être
éthique, quel que soit le sujet ! Chez Ethiquable, pour répondre à nos
exigences de transparence et de pédagogie, nous devons déployer
plusieurs types de contenus. Ils permettent d’accompagner au mieux les
consommateurs sur la compréhension des enjeux du commerce
équitable. Cela pousse à être très créatif pour faire passer le message.

Comment travaillez-vous au quotidien pour faire évoluer vos contenus ?

Nous travaillons beaucoup au feeling, notamment sur les réseaux
sociaux, où les statistiques ne sont pas forcément gages de la qualité
des échanges. Nous avons toujours construit « proprement » notre
communauté. Nous n’avons pas des milliards de fans, mais tous sont
engagés.

Ce qui importe le plus pour nous, c’est de nouer une relation
de qualité qui se nourrit d’échanges dans le temps.

Nous cherchons à être dans la proximité et tentons de répondre, avec une « vraie » attention à l’autre, à tous les commentaires positifs ou négatifs, peu
importe. Nous testons, nous inventons au quotidien !

Chaque réseau a ses spécificités. Sur LinkedIn, notre audience commente énormément, avec des avis éclairés, des questions qui permettent de faire avancer la sensibilisation. Twitter, qui n’était pas forcément notre réseau social de prédilection auparavant, s’est révélé dernièrement être une source de belles rencontres. Instagram pourrait sembler loin de nos préoccupations, et pourtant, nous sommes très friands des commentaires sur nos produits, qui sont motivants et nous permette d’avancer.

Nous travaillons sur les réseaux avec des personnes identifiées, des chefs cuisiniers, des blogueurs ou de simples consommateurs investis sur la question du commerce équitable, qu’ils soient connus ou non. Ils forment notre communauté de “papilles testeuses”, postent des avis sur notre site, contextualisent nos produits, testent nos recettes… Un bon moyen de créer une relation directe avec nos clients.

En quoi est-ce important pour vous de prôner les valeurs de l’ESS et particulièrement d’une SCOP ?

La transparence sur notre mode de gestion et notre indépendance sont
un autre axe majeur de notre communication. Les coopératives de
salariés sont peu connues du grand public, et nous en parlons
régulièrement pour mettre en avant nos sociétaires, montrer l’humain
derrière l’entreprise. Nous travaillons avec d’autres SCOP ou avec
l’Union Générale des Scop pour des campagnes communes, avec
l’objectif de faire connaître ce mode de gouvernance et l’Économie
Sociale et Solidaire en général. Le collectif est une force pour la
communication !

Quelles évolutions envisagez-vous à court et moyen terme ?

Nous aimerions structurer plus encore nos contenus, avec une
information mieux partagée, plus pointue. Nous souhaitons également nous appuyer de plus en plus sur les producteurs, porteurs d’une très belle dynamique. Dernièrement, nous leur avons proposé de poster un témoignage vidéo sur leur situation durant le covid. Le retour a été très probant, et surtout très émouvant ! Les réseaux sociaux peuvent générer de très beaux contenus.

Quel message voudriez-vous faire passer à un entrepreneur social ou une SCOP qui se lancerait dans une stratégie éditoriale ?

Je crois qu’il faut surtout être authentique et garder son ADN. Se
démarquer en proposant des contenus innovants, en impliquant les
consommateurs, en construisant ses propres opérations, en s’éloignant
un peu des marronniers.