Avec 800 000 citoyens sensibilisés à l’agroécologie, l’association Fermes d’Avenir accompagne le développement de l’agroécologie sur tout le territoire français. Pour répondre à cette mission, elle déploie des contenus variés et applique une communication par la preuve, centrée sur les problématiques métier. De l’inspiration au passage à l’action, comment se traduit la stratégie éditoriale de l’association ? On en parle avec Marion Enzer, directrice du développement et de la communication.
Quels sont les objectifs de Fermes d’avenir ?
Depuis ses débuts il y a 10 ans, l’association Fermes d’Avenir a la volonté de démontrer la viabilité des fermes agroécologiques et de montrer qu’une autre voie est possible pour l’agriculture. L’agroécologie peut nourrir le monde et permettre aux agriculteurs de vivre de leur métier ! Outiller, former, accompagner et financer sont les missions que nous nous sommes donnés pour aider un maximum de fermes à transitionner vers ce modèle.
Pourquoi avoir choisi, personnellement, d’intégrer cette association ?
Je suis arrivée il y a sept ans, je suis aujourd’hui la plus ancienne salariée. Avant ça, j’ai dédié ma carrière à la transition écologique. J’ai grandi à la campagne, dans un village rural. Je voulais aller vers une industrie qui régénère les capitaux naturels. Ayant envie un jour de monter un projet d’autonomie alimentaire ou un tiers-lieu, je me suis dit que tout concordait et que ce poste était fait pour moi.
Qui sont vos cibles de communication ?
Les agriculteurs déjà installés ou qui sont candidats à l’installation sont notre cible de communication principale. Nous visons également les collectivités territoriales, qui peuvent accélérer la transition agricole. Elles peuvent par exemple installer des porteurs de projet sur du foncier public. Les entreprises peuvent, elles aussi, avoir un impact au travers de leurs filières (agroalimentaire, grande distribution, cosmétiques), avec des actions de financement ou de mécénat. Enfin, notre communication s’adresse au grand public. Ce sont les mangeurs qui ont aussi le pouvoir ! Nous mettons en place des campagnes de sensibilisation, mais aussi du financement participatif pour redonner du pouvoir aux citoyens. Nous prévoyons de reprendre des actions de plaidoyer pour impacter les décideurs politiques sur ces sujets.
Pour sensibiliser à l’agroécologie, vous avez choisi de développer une communication par la preuve. De quoi s’agit-il ?
Pour parler d’agroécologie, nous devons démontrer que ça marche et présenter des modèles qui fonctionnent : les fermes qui permettent de nourrir la population avec des aliments sains et qualitatifs, en préservant le capital naturel planétaire (eau, sols, climat, biodiversité…) et en garantissant une activité viable, vivable et résiliente pour les agriculteurs. L’idée, c’est donc d’identifier et de documenter le travail de ces exploitations, de créer du contenu et de le diffuser, afin de montrer des business models, certes modestes, mais qui sont une alternative possible.
Il y a quelques années, nous avions une communication plus expansive, qui pouvait donner l’impression qu’il est facile de s’installer en agroécologie. Progressivement, nous nous sommes rendu compte qu’il fallait d’abord prendre le temps d’identifier des fermes qui avaient réussi le pari de la triple performance (sociale, environnementale et économique) avant de promouvoir ces nouveaux modèles. Nous déployons désormais cette communication par la preuve, plus réaliste et plus intéressante en termes de contenus.
Vous êtes présents sur Facebook, LinkedIn, Instagram, X. Quelle est votre démarche éditoriale sur ces différents réseaux ?
Nous publions sur nos réseaux sociaux plusieurs types de contenus :
- Les actualités du secteur : propositions de loi, manifestations d’agriculteurs, articles de fond sur l’agronomie, curation de contenus, sélection de livres et films…,
- La vie de l’association : actualités des fermes du réseau, nouvelles formations, équipe…,
- Les portraits de fermes, pour montrer le visage de ceux qui nous nourrissent et qui réussissent,
- Les prises de parole sous la forme de tribunes, pour marquer nos convictions.
Nous ne sommes pas suffisamment nombreux dans l’équipe pour proposer une ligne éditoriale spécifique sur chaque réseau. Néanmoins, LinkedIn est davantage orienté vers les actualités liées au monde de l’entreprise (mécénat, stratégie RSE, transition de filière ou de carrière). Instagram laisse la place à de belles images qui jouent sur les émotions et touchent les plus jeunes. Facebook concentre notre communauté historique, même s’il est en perte de vitesse et génère de moins en moins d’engagement et d’interaction. Nous sommes en pleine réflexion sur l’ouverture d’un compte Tik-Tok, qui nous permettrait de sensibiliser les publics les plus jeunes à la transition écologique et au métier d’agriculteur.
Votre site web regorge de ressources : site de petites annonces, cartographies, étude de cas, newsletter, podcast… Quel est l’impact de ces contenus ?
Ces contenus, pilotés par l’équipe d’agronomes de notre département Observatoire, ont été pensés pour outiller les porteurs de projets. Jusqu’à présent, ils ont été consultés plus de 35 000 fois ! Cela prouve l’utilité et la pertinence de ces contenus professionnels. Au sein de l’équipe communication, nous prenons en charge les contenus liés à la notoriété de notre marque : newsletter, rapports d’activité, réseaux sociaux et certaines pages du site. Ils ont pour objectif d’informer et d’inspirer.
Vous proposez chaque mois des webinaires sur votre chaîne YouTube. Quelle est leur portée ?
Nos webinaires s’adressent aux agriculteurs candidats à l’installation. Pour chaque vidéo, nous faisons intervenir un expert interne ou externe ainsi qu’une ferme passée par nos formations. 95 % du temps est consacré à du contenu métier lié aux problématiques de l’audience. Le reste nous permet de parler de nos formations. C’est un format qui fonctionne très bien !
Besoin d’aide pour construire
votre stratégie de contenu ?
Comment s’articule votre travail de création au quotidien ?
Deux pôles sont impliqués dans la création de contenus : le pôle Communication, que je dirige, et le pôle Observatoire de l’agroécologie, constitué d’agronomes. Du côté de la communication, je suis accompagnée d’un salarié en CDI dont la mission est de promouvoir la formation et le conseil. Nous accueillons également une volontaire en service civique qui travaille sur des contenus d’intérêt général et de sensibilisation à l’agroécologie.
Nos agronomes ont acquis une expertise de la communication, et nous avons à peine besoin de les relire ! Nous repassons uniquement sur la partie graphique. Chaque pôle a sa feuille de route annuelle, mensuelle et hebdomadaire. Les deux pôles se réunissent lorsqu’il faut élaborer des contenus spécifiques.
Le fait d’avoir des équipes métier sur le terrain est une force pour notre association. Ils parlent tous les jours aux agriculteurs et remontent des informations sur ce qu’ils attendent de nos contenus. Dans mon équipe Communication, nous ne sommes ni agriculteurs, ni agronomes et nous devons nous reposer sur notre public pour capter son attention.
Quels sont vos projets à moyen et long terme ?
Aujourd’hui, notre écosystème éditorial regroupe de multiples plateformes et technologies différentes. Notre priorité est donc de lancer un chantier de refonte et de migrer l’ensemble vers un outil unique. Nous allons en profiter pour repenser notre site web, qualifier notre base de données et mettre en place des outils de marketing automation.
Quel conseil donneriez-vous à une association qui se lance dans la création de contenu ?
Selon moi, il faut se mettre dans la tête de son audience, réfléchir aux contenus qui l’intéressent. Beaucoup d’organisations parlent de ce qu’elles font, mais ce n’est pas suffisant ! Les gens se fichent de votre rapport d’activité, ce qu’ils veulent, c’est que vous répondiez à leurs problématiques métier. Créer des contenus qui résolvent des problèmes est une manière de faire venir votre cible à vous de manière naturelle.
La communication est à la croisée de tous les sujets de l’association : RH, identité visuelle, discours, plaidoyer… Il s’agit d’avoir une vision à 360° de la structure et de savoir dire non aux sollicitations qui ne semblent pas pertinentes, en externe et en interne. L’essentiel étant de rester focalisé sur les intérêts de ses cibles.
Découvrez le site web de Fermes d’Avenir, qui déploie une communication par la preuve centrée sur les besoins de ses usagers.
