Héloïse Arnold est responsable de la communication et des communautés chez Vendredi. Cette startup à impact social, auparavant formée en association, accompagne les individus et les entreprises vers plus d’engagement en faveur de la société. Le principe : en tant que salarié d’une entreprise, vous dédiez quelques heures à plusieurs jours de travail à un projet d’intérêt général.
J’ai interrogé Héloïse sur sa fonction au sein de cette organisation engagée. Elle m’a parlé durant cette première interview marketing de la stratégie de communication qu’elle déploie au quotidien et m’a partagé sa vision du marketing à impact social.
Peut-on brièvement parler de ton parcours ?
Je suis diplômée d’un Bachelor Management de l’hôtellerie-restauration spécialisé en événementiel. À la fin de mon cursus, j’ai souhaité effectuer un virage vers un poste ayant plus de sens à mes yeux. J’ai donc rejoins l’aventure Vendredi en septembre 2019, d’abord en stage partagé avec makesense, puis à plein temps depuis mars.
Quelle est la stratégie de Vendredi pour cibler les entreprises ?
Nous concentrons nos efforts à la fois sur l’inbound et l’outbound. L’inbound avec les réseaux sociaux et notamment LinkedIn, une newsletter ciblée ainsi que des relations publiques. En outbound, l’équipe Growth Marketing utilise également Linkedin ainsi que le mailing pour prospecter et trouver des partenaires. Notre stratégie d’acquisition se concentre sur le bouche à oreille ainsi que sur un réseau d’ambassadeurs, associations et ONG entre autres. Nous construisons ensemble des solides partenariats pour nous adresser aux entreprises. Cela peut passer par des webinars, des articles communs…
Comment avez-vous construit votre stratégie de contenus ?
Vendredi telle qu’elle existe aujourd’hui, c’est-à-dire sous la forme d’une startup, a lancé sa stratégie de contenus en 2017-2018. À l’époque, il a fallu tout structurer : la création du blog, la présence sur les réseaux sociaux… L’idée de départ, c’était de toucher le grand public avec des contenus inspirants. Partager des expériences d’utilisateurs, des nouvelles de notre écosystème… Aujourd’hui, nous construisons petit à petit une stratégie beaucoup plus ciblée B2B. Notre ligne éditoriale a profondément évolué vers des contenus dédiés aux entreprises : informations sur la réforme du mécénat, sur la façon concrète de s’engager avec nous… Nous conservons tout de même les contenus inspirants pour le grand public.
Selon toi, est-ce qu’on promeut l’engagement de la même façon qu’un produit ?
Pour ma part, je n’ai jamais promu autre chose ! Du côté de la communication, nous ne sommes pas dans une logique de vente. Grâce à notre plateforme, nous permettons à des salariés de s’engager. Pour autant, nous ne sommes pas simplement une plateforme RSE. Notre positionnement de communication s’appuie sur notre promesse : changer le monde sans changer de travail. Nous nous focalisons sur des messages forts autour de la quête de sens et de l’engagement. Nous aidons les entreprises à s’engager concrètement. Ainsi, notre discours s’appuie sur l’impact de nos actions, sur l’inspiration, et non sur la plateforme elle-même. Cette communication arrive plutôt dans un second temps. Nous prônons la transparence, que ce soit auprès des associations, des entreprises ou du grand public.
Comment travaillez-vous au quotidien ?
Nous en sommes aux prémices de notre stratégie de contenus, nous avançons petit à petit. Nous développons des articles très thématisés, en lien avec l’actualité : Octobre rose, la crise sanitaire, la semaine de l’emploi handicapé… C’est très important pour nous de réagir en fonction de l’actualité.
Grâce aux statistiques, nous regardons ce qui fonctionne ou pas et nous adaptons nos contenus en fonction de cette dynamique. Au niveau du blog, nous ne sommes pas sur un canal d’acquisition : on surveille le nombre de vues plus que le taux de conversion. Idem pour la newsletter : le Call To Action, c’est l’ouverture d’un article. Ce qui compte, c’est que les sujets traités dans le blog soient vus ! Notre CEO marche beaucoup à l’intuition.
Comment voyez-vous évoluer vos contenus à court et moyen terme ?
Après une refonte SEO du site web, nous souhaitons nous attaquer au blog. Nous aimerions aller vers un outil plus attractif, plus facile à lire, pousser d’un cran l’expérience utilisateur. Il va nous falloir également dégager plus de temps sur les contenus : aujourd’hui, je n’ai que quelques heures par semaine pour m’occuper de cette partie. Nous voulons déployer des contenus pour les entreprises, avec des articles utiles, courts et impactant. Une communauté de rédacteurs serait également une idée pour nous développer à plus grande échelle. Autre évolution : un projet d’internationalisation qui arrive dans les prochaines semaines. En effet, après avoir traduit notre plateforme, nous souhaitons permettre à des entreprises à l’international de mobiliser leurs collaborateurs.
Quels conseils donneriez-vous aux communicants d’organisations à impact qui souhaitent se lancer dans une stratégie éditoriale ?
Le plus important selon moi, c’est d’être vrai et transparent. Quand on parle d’impact, on ne vend pas, on n’est pas là pour faire du chiffre. On aide les associations, on aide les migrants à s’intégrer, les jeunes à avoir un meilleur avenir. Il faut montrer l’impact concret de vos actions, raconter des histoires d’engagement, montrer pourquoi vous faites ça !
Vous souhaitez en savoir plus sur la conception d’une stratégie éditoriale dans le champ de l’ESS ?
