Le contexte
La consommation de fruits et légumes est encore trop tournée aujourd’hui vers le suremballage, les pesticides, le circuit long. C’est de ce constat qu’est née, en 2019, la start-up URBAN CUISINE.
Joséphine et Antoine, les fondateurs de la marque, se sont donc entourés d’experts horticoles et d’artisans français. Objectif : développer une gamme de produits permettant de cultiver facilement des fruits, légumes et herbes aromatiques de qualité.
La problématique d’URBAN CUISINE
C’est peu avant le lancement de son potager connecté que le duo m’a sollicité. La start-up commercialisait des mottes de culture et possédait déjà un site web. Mais le moment était venu de s’interroger sur son identité de marque et sur sa façon de communiquer auprès de ses clients cibles, les citadins en quête de produits frais et savoureux.
L’accompagnement en stratégie éditoriale
Pour répondre à cet enjeu, j’ai proposé à Joséphine et Antoine un accompagnement en stratégie éditoriale. Ensemble, nous avons travaillé sur la vision, les missions et valeurs de la marque, avec une étude poussée des persona.
Pour mieux appréhender le marché des potagers d’intérieur et s’inspirer des bonnes pratiques, j’ai analysé la communication d’une dizaine de concurrents. Points forts et points faibles, SEO, réseaux sociaux… J’ai passé à la moulinette les marqueurs éditoriaux pour mieux définir la valeur ajoutée d’URBAN CUISINE.
Lors de l’atelier collaboratif (qui était l’occasion de se rencontrer en vrai), nous nous sommes penchés ensemble sur les piliers éditoriaux ou encore le ton de communication. Un travail d’analyse plus approfondi m’a permis de proposer une déclinaison de la ligne éditoriale et un planning autour de quatre supports : le site web, la newsletter, Instagram et LinkedIn.
La mise en place de supports éditoriaux impactants
Le site web et l’application mobile
Premier chantier de taille : la refonte du site web. Il s’agissait ici de travailler la homepage et la page Potager comme des landing pages, avec un wording lisible et des arguments et CTA porteurs. Ici, le ton est enthousiaste et sérieux, mais on s’autorise les touches d’humour comme avec l’accroche « L’appli, pour éviter de se planter ». C’est aussi à ce moment-là qu’est née la baseline de la marque, « Le bon goût connecté ».
Pour valoriser les articles, nous avons baptisé le blog « Le Mag’« , qui s’assume désormais comme un média à part entière. Il s’articule autour de cinq rubriques, qui sont les piliers éditoriaux de la marque : agriculture urbaine, food, jardinage, lifestyle, sans oublier les coulisses. J’ai eu l’occasion de rédiger de nombreux portraits et reportages, avec l’intervention d’experts pour donner de la valeur ajoutée à nos propos.
L’application, née au même moment, a nécessité un travail de wording conséquent. Nous avons rédigé conseils et anecdotes pour chaque plante et chaque étape de récolte, toujours dans l’objectif de valoriser l’expérience utilisateur.
La newsletter
Si la start-up avait déjà envoyé quelques newsletters et possédait une base de données qualifiée, il nous a fallu repenser ses contenus et sa fréquence. Après plusieurs tests, nous avons opté pour un envoi bi-mensuel, avec une newsletter thématique très didactique et un encadré sur les coulisses de la marque. Ce support a obtenu de très bons retours dès les premiers mois ! Nous avons également travaillé ensemble l’e-mail de bienvenue, un support incontournable.
Les réseaux sociaux
La création d’un calendrier éditorial nous a permis de mieux structurer la présence d’URBAN CUISINE sur Instagram. Nous avons imaginé la mise en place de rubriques hebdomadaires en stories (« Prenez en de la graine », « Guru du Potager ») et pris le parti d’alterner les différents types de posts dans le feed. Sur LinkedIn, nous avons établi la fréquence d’un post par semaine sur la page professionnelle, et l’accent a été mis sur les pages personnelles des deux fondateurs.
URBAN CUISINE : une mission à 360°
Cette mission d’accompagnement a été extrêmement formatrice. Ensemble, nous avons repensé le discours de marque et les supports de communication pour rendre l’action de la start-up plus visible et valoriser son expertise dans les domaines de l’agriculture urbaine ou de l’alimentation saine. Depuis, URBAN CUISINE est en plein développement et souhaite conquérir le marché professionnel.
Nous avons particulièrement apprécié de travailler avec Claire pour le développement de notre stratégie éditoriale. Elle a su très vite comprendre ce que nous voulions créer comme identité pour Urban Cuisine, s’adapter à nos méthodes de travail, être force de proposition. Pour la création de contenu, les délais sont toujours respectés, le travail correspond toujours à nos attentes, les supports sont variés. Après plusieurs mois, nous sommes toujours ravis de cette collaboration !
Joséphine, co-fondatrice d’URBAN CUISINE
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